立派なキノコ」のCMはなぜ生まれた?…「変わらなければ、この先生きのこれない」、キノコ大手・ホクトの決断[11/19]

1: 諸星カーくんφ ★ 2013/11/19(火) 00:35:32.51 ID:???
ソース(日経ビジネスオンライン) http://business.nikkeibp.co.jp/article/topics/20131118/255999/

 「奥さん。普通のキノコと立派なキノコ、味がいいのはどっち」

 食品スーパーの店頭で夕飯の食材を物色する主婦。すると背後から、エリンギのイヤリングを付け、キノコ柄のシャツを身にまとった
“キノコの精”の男性が、こう耳元でささやく。

 「どっちも一緒よ」

 恥じらいながら答える主婦に、若い男性はあるものを握らせて訴える。「こっちだろう」。恍惚の表情を浮かべながら主婦が手元を
見てみると、「立派なキノコ」のブナシメジが――。

ホクト CM 要潤 鈴木砂羽 立派なきのこ 菌活
http://www.youtube.com/watch?v=cSWDaCM1K2E

 最近では珍しい扇情的な描写で話題を呼んだこのテレビCMが、先日放映中止となった。「下品」「子供に見せられない」「卑猥すぎる」
などの苦情が一定数寄せられたためだ。

 放送中止が決まった直後、ネット上では残念がる声も噴出した。「キノコがあんなに印象的に残ったCMはほかにない」「ユーモアの
分からない国だ」といった声や、「嫁がみて爆笑していた」「センスありすぎ」などと評価する声が相次いだ。

 このCMを作ったのは食用キノコトップのホクト。同社では、キノコの精に扮する俳優の要潤が、主婦役の女優・鈴木砂羽に、キノコの
魅力をクチコミで伝えるパターンのテレビCMを今春から流していた。

 今回放映されたのは、その第4弾。10月25日に放映されると、たちまち話題となり、YouTubeではこのテレビCMの動画がわずか4日間
で約130万回も再生された。映像を見た人がSNSなどで情報を拡散し、瞬く間に注目された。「過激過ぎて放送中止になった」といった
事態も話題となり、動画の再生回数は11月15日までの間で、340万回以上に達している。

■「変わらなければ、生き残れない」

 「我々ホクトが扱うキノコはいずれも大きくて形が整っていて新鮮。それを“立派なキノコ”と表現して、“ホクト=立派なキノコ”という
イメージを消費者に根付かせたかった」。

 同社のキノコ販売本部営業企画室の神戸勝室長は、今回のテレビCMの狙いをこう説明する。テレビCMの放映前には、社長を交えた
役員会で内容についても確認がなされている。会議の場では、「少しやり過ぎではないか」という声も挙がったという。だが多少のリスク
を躊躇していては生まれ変われない。そんな危機感や、「生まれ変わりたい」という強い思いから、今回のテレビCM放映に踏み切った。

 ホクトの主力商品はエリンギ、マイタケ、ブナシメジなどの食用キノコ。中でもエリンギでは4割強、ブナシメジも3割強のシェアを
押さえる食用キノコ業界の最大手だ。そんな同社がどうして危機感を抱くのか。

■わずか2年で営業利益が4分の1以下に

 業績を見れば、その答えが見えてくる。

 ホクトの売上高を見ると、2009年3月期以降、2012年3月期までは微増。2013年3月期はわずかに前年比を下回ったものの、ここ数年
500億円前後で推移している。

 一方、営業利益は大きく変動している。2009年3月期から2011年3月期までは順調に成長を続けてきたが、2012年には前の期に比べ
約2割減少。さらに2013年3月期は前の期に比べ7割減にまで落ち込んだ。2011年3月期には98億6100万円あった営業利益が、わずか
2年で23億5900万円まで激減している。

>>2以降に続く)

2: 諸星カーくんφ ★ 2013/11/19(火) 00:36:04.03 ID:???
>>1の続き)

 売上高はほとんど変わらないのに利益だけが目減りする。その大きな要因と思われるのが、食品スーパーなどによる特売の増加だ。

 2008年の世界金融危機以降、日本国内の景気も急速に冷え込んだ。外食や中食を控えて内食に回帰する消費者の流れは、ホクトに
とっては追い風となった。エリンギやブナシメジなど、価格が安定していて様々な料理に使いまわすことができるキノコ類は、家庭の強い
味方だったからだ。

 事態が変わったのはここ1~2年のこと。猛暑やゲリラ豪雨、大寒波といった異常気象の影響で、生鮮食品、特に青果物の多くで
安定供給が難しくなってきた。食品スーパーは青果物をチラシの目玉にしようとしても、生産量の見通しが立たない。食品スーパーの
バイヤーにとって、青果物は扱いづらいものになっていた。

 その中にあって、キノコ類は工場栽培によって安定供給が約束されている。売り場の目玉とするには格好の存在となった。その結果、
特売などで扱われる回数が増えていった。

 これがホクトの利益を圧迫した。さらに2014年4月には消費増税が控えている。消費者の節約意識が高まり、食品スーパー側も必死で
利益を確保すべく、食品メーカーなどへの圧力は増すと考えられる。つまりホクトにとって、商品の販売環境が今よりも良好になるとは
考えにくい。

 中長期的に見ても、日本が今後、本格的な人口減少時代を迎えることは間違いない。消費者が財布の紐をゆるめず、また胃袋の数
そのものも減り続けていけば、確実にキノコの販売数は落ちる。たとえ日本国内でトップシェアを誇る商品を2つ抱えていたとしても、
売上高が今後も伸びるわけではない。

■「若い人にもホクトを覚えてもらえた」

 そんな危機感が、超安定企業のホクトを奮い立たせた。

 「我々は変わらなければいけない。チャレンジしよう」。そう決断して乗り出したのが、今回のテレビCMだった。

 テレビCMによって多くの人がキノコに注目するようになれば、キノコ市場全体が活性化される。停滞気味のキノコ市場に一石を投じ、
食卓でのキノコの利用頻度を増やしてもらいたいという思いが、ホクトを動かした。

 またCM内では、ホクトの商品を「立派なキノコ」と強調している。「ホクト=キノコ」というイメージを刷り込み、店頭で手に取ってもらえる
ようにと考えた。

 「普段食品スーパーに行かない男性や10代の若い世代にも、ホクトの名前を覚えてもらうことができた」と同社の小竹貴子取締役は
振り返る。「過激すぎる」といった負の反響も出たものの、確かに「キノコ=ホクト」というイメージは、消費者に強く刷り込まれたはずだ。

 主要食品スーパーの業績を見てみると、2013年度の中間決算では、多くの企業が営業利益を前年よりも落としている。コンビニエンス
ストアなど異業種との競争に加えて、価格競争が熾烈さを増したのも大きな要因だろう。今後、その影響が食品メーカーや飲料メーカー
などに波及する可能性は高い。

 トップシェアの老舗企業でさえ、生まれ変わらなければ存続できない。ホクトのテレビCMは、その挑戦の最初の一歩だった。

(終わり)

4: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 00:36:44.48 ID:YHTizdK9
先生きのこるのは大変だからな

5: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 00:38:55.55 ID:M/DZaL9t
雪国まいたけが自滅しかかってるから今がチャンスだもんな

7: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 00:40:37.67 ID:J0ZsWN8I
よく分からんけど必死さが伝わったからホクトのキノコ買うわ

9: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 00:41:46.05 ID:pnNHFhc1
ライバルの雪国まいたけは不適切経理処理問題で
ゴタゴタしたからな

15: 諸星カーくんφ ★ 2013/11/19(火) 00:51:10.38 ID:???
CM、初めて見たけどクッソワロタwww

純粋にビジネス的視点から見たいい記事。なるほど、少子化とか競争激化とか色々要因はあったんだねー。

16: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 00:51:56.16 ID:/dG1pxg3
エリンギマイタケブナシメジが主力というか、ほぼそれだけなのはなぜ?

エノキタケ、マッシュルーム、なめこはたしかにスーパーの店頭でも
ころころ生産者が変わる。あとは松茸も。栽培できない松茸は別にして、
これらは育て方がホクトの方法と違ったりするのか?

25: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 01:08:16.89 ID:ZRENTlPT
>>16
椎茸は木じゃないとだめみたいだな。
マッシュルームは土が付いてる。
えのきが作れないのはよくわからん。
もやし、えのきは水分多いから?

26: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 01:10:07.77 ID:PJZIIeJ1
カロリーをパッケージに大きく載せるだけでだいぶ売り上げ伸びると思うんだけど
どうしてしないんだろうねー。

鯖缶もチョコレートもスーパーで一時期売れまくったけど
”ダイエット”ってキーワードは伊達じゃないよ。。。

30: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 01:15:30.12 ID:Ku4lwRBQ
>>26
みの御仁がいなくなってしまった以上仕方が無い。
逆に言えばその程度のものなので薬丸御…ああこれもいなくなったんだっけか?

きよしと太陽には頑張って欲しい。

39: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 01:40:02.57 ID:2fxsUtPr
>>26
鯖水煮缶は今でも午前中店頭に並ぶと夕方には売り切れ

朝バナナ・ダイエットが流行った時と同じ状況。

74: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 05:25:35.99 ID:N7GxbJ5p
>>39
何でわかるんだ。
昨日スーパーに行ったら水煮缶だけ1個もなかった。
味噌煮缶はほとんど売れてないのに。

37: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 01:35:28.38 ID:aEsl7XOs
新米のCMも気持ち悪くない?
壇蜜の顔にご飯粒ついてるやつ
あんなの見て新米おいしそうーとか思うかね普通
このCMもキモいし
なんか日本人のモラル破壊されすぎ
てか日本人じゃないのか?

42: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 02:01:20.43 ID:LibwlmC1
>>37
内の嫁は「二度とあきたこまちは買わない」と言っています
ついでに言えば、「秋田の米も出来るだけ避ける」と言っています

若年時のツーリングでお世話になった米なので私も残念です
(農家出身の中年ですから、米は母ちゃんの思い出そのものですから、二度と口にはしないでしょう)

73: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 05:23:40.20 ID:N7GxbJ5p
>>37
違うだろうな。
高倉健みたいなセンスが日本人の原点じゃないかな。

45: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 02:25:27.66 ID:S6xwVI1Z
あれで苦情が来るのか、自分の見たくないものには抗議か
そんな暇あるならチャンネル変えろよ
こんなあんなでますますTVつまらなくなる。
80年代のCM見たら発狂するぞ、TPPですべて解禁したら
ババア団体の抗議が凄いんだろうな。

65: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 04:49:13.18 ID:99DQ0kOW
俺もそう思う。
スーパーが特売したのは、キノコが売れなくなったからだ。
その理由は、キノコに多い放射性物質を警戒したから。
鍋の季節なのでキノコは買いたいが、まず茨城産の白菜が怖くて買えない。
長野産の白菜を売ってるスーパーにキノコを降ろせば、もっと高く売れるようになるよ。
もちろん、立派なキノコも岡山辺りで生産しろ。

66: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 04:51:51.11 ID:VAtlNWxy
>>65
放射脳すぎるだろ、検査したのしか流通してないんだから大丈夫だろ。

76: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 05:36:57.41 ID:ZI53uxGP
スーパーに鍋の材料を買いに行って、茨城県産の白菜だとがっかりするもんな。
今日はパスタでいいやって気分になる。
逆に香川県産の白菜があると、よーし鍋しちゃうぞってテンションが上がる。
岐阜県産の鶏肉、愛知県産のニンジン、鹿児島県産の牛蒡、徳島県産の豆腐。
それだけ揃えるのに3軒くらいスーパーをハシゴする。

77: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 05:38:50.78 ID:VFoVSr1j
CMを見てホクトのしめじと舞茸を早速買いました

78: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 05:52:50.34 ID:98NE6wlX
素晴らしいマーケティングだ。
結果的に少ない投資で大きな広告効果を得られた。
アホでセンスのないステマに必死の広告業界は見習うがいい。

91: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 06:59:29.16 ID:veJXvM4q
うちの職場だと、男は全般的に引き気味で
おばちゃん連中は大喜びだったなぁ。

92: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 07:04:19.61 ID:1oLWhNqh
いや普通に下品だから。食べ物に下品のイメージつけてどうするんだよ

94: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 08:15:38.77 ID:KAjnU3uH
これだけ話題になればCMとしては大成功じゃね?

99: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 08:50:40.30 ID:l0Ej7vst
ちんことキノコの区別のつかない批判した奴がエロ妄想しすぎだ

100: 名刺は切らしておりまして 2013/11/19(火) 08:52:50.54 ID:l0Ej7vst
これ批判したらババアをのぞく女はバナナもソーセージも食えない

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